El
consumidor depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus
procesos de toma de decisión.
En la
actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades
elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una
lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen
el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
El estudio
del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los
individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de
bienes y servicios.
Incluye el
estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es
comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el
consumo.
El estudio
del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:
- Los
consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un
producto o una determinada marca.
- Los
consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
- Los
consumidores no decimos la verdad.
- Con
frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.
- Los
consumidores somos complejos.
- Las
emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia
reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.
Otros factores sociales en el comportamiento del consumidor son:
Grupo Primario: es aquel en que las
relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo
y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los
grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos
aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas,
las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen
normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el
grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas
que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro
del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar
en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos
disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las
personalidades, los expertos y el “hombre común”.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros
de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando
tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que
individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales
efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para
reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
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